销售用度盖过营业收入 冰川网罗巨亏买流量为哪般？情欲九歌十大禁片

　　证券时报记者 吴志

　　冰川网罗(300533)近日公布了2024年三季度功绩预报，这是本年A股游戏公司首份三季度功绩预报。公司瞻望前三季度归母净利润死亡4.1亿元至5.1亿元，扣非净利润死亡4.4亿元至5.4亿元。

　　冰川网罗出现大额死亡，主要因为游戏的销售用渡过高。公司提到，其多款游戏投放力度较大，销售用度增长，运营资本增多。此前公布的2024年半年报显现，冰川网罗本年上半年销售用度高达14亿元，甚而最初同时营业收入。

　　过高的销售用度和偏低的收益下，冰川网罗看上去正在作念“赔本的生意”，这也激发了部分投资者的质疑。就公司旗下贱戏的流量投放和运营计谋问题，证券时报记者关系了冰川网罗副总司理、董事会通知梅薇红，甘休发稿，梅薇红未予回复。

　　前三季亏掉两年利润

　　凭证功绩预报，2024年第三季度，冰川网罗归母净利润为3600万元至5400万元，天然同比仍为下跌景象，但若预报得以结束，这将是冰川网罗本年的首个盈利季度。

　　本年第一、二季度，冰川网罗均处于死亡景象，上半年统统死亡高达5.15亿元。即便第三季度盈利，冰川网罗前三季度仍将大幅死亡4亿元以上，这卓绝于公司2022年、2023年净利润总数。

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　　冰川网罗主要从事网罗游戏研发、刊行、运营业务。三个季度亏掉两年利润，根源是公司高企的销售用度。冰川网罗在功绩预报中暗示，一方面，报告期内旗下《X-hero》《超能寰宇》《Hero Clash》等游戏受人命周期延迟的影响，本期说明的收入减少；另外公司《Hero Clash》《Epic War》《Titan War》等游戏的投放力度较大，销售用度增长。

　　早年，冰川网罗的游戏主要面向国内刊行。2021年起，公司启动尝试布局国外商场，并在后续几年里握续加大国外商场投放力度。

　　在这一计谋鼓励下，冰川网罗营业收入实现快速增长。2022年冰川网罗营业收入同比大涨304%至20.5亿元，净利润升至1.29亿元；2023年，公司营业收入再增36%至27.8亿元，创下上市后新高。

　　但冰川网罗快速增长的收入，是依靠握续的买量(即购买流量)实现的。跟着买量进入增多，公司销售用度连年大涨。2022年，由于新增迁移游戏宣发用度大幅增多，冰川网罗销售用度大增337%至13.5亿元；2023年，公司销售费不绝上升，达到17.4亿元。

　　进入2024年，冰川网罗的握续买量计谋莫得改换，但买量带来的成果却发生了显著变化。2024年上半年，公司销售用度同比增长53%至14亿元，但营业收入却不升反降至12亿元，降幅13.5%。

　　天然冰川网罗董事长、总司理刘和国此前公开暗示，公司会尽可能在买量收益和买量畛域之间取得均衡，但本年上半年，冰川网罗仍成为A股独逐个家销售用度最初营业收入的游戏公司。

　　证券时报记者梳剪发现，受流量资本上升等玄虚成分影响，连年来，A股游戏公司的销售用度占营业收入的比重颤动上升，但行业内大大皆企业皆将这一比例收敛在30%以下。2023年，A股26家游戏公司中，仅有4家这一比例最初30%。

　　不外，自2021年以来，冰川网罗销售用度占营业收入的比重恒久在60%以上，稳居A股游戏公司榜首。2024年上半年，公司这一比例升至116%，远超同行企业。

　　进入和收益不合等

　　买量是游戏企业一种极度宽阔的运营方式。游戏公司通过各式体式的素材投放，为游戏引流，擢升居品曝光度和触达率，并迷惑玩家下载、注册游戏，进而变现。

　　买量并不是浅薄的告白投放，游戏公司不仅要有针对性的计谋，还要有详细化的投放才智，并随时给以调换，唯独这么才能通过最少的流量资本，获取最多、最优质的用户。

　　冰川网罗2024年上半年14亿元销售用度中，有13.24亿元为信息就业费，这笔用度的主要组成即是买量进入。

　　2024年上半年，冰川网罗旗下5款游戏，互联网流量信息就业费统统9.1亿元，占公司销售用度的64.95%。其中，游戏《Hero Clash》的信息就业费达4.75亿元，《Epic War》和《Titan War》两款游戏的信息就业费也均在1.4亿元以上。

　　大额的买量进入，并莫得换来对应的收入。上半年，冰川网罗破坏最多试验用度的《Hero Clash》，只产生了2.25亿元收入，试验用度是该游戏收入的211%。这卓绝于这款游戏每进入2元试验用度，只产生了梗概1元收入。

　　冰川网罗上半年力推的《Titan War》和《Merge Topia》两款游戏的试验用度占收入的比例也分手达到179%、138%，一样处于“入不敷出”的景象。多款游戏进入和收益不合等，导致冰川网罗销售用度最初营业收入，并举座死亡。

　　多位互联网营销行业从业者告诉证券时报记者，告白主在投放时，频繁皆会设定大致收益标的，比如激活、注册用户数目等，当收益不足预期时会实时调换或住手投放。居品上线初期投放产生死亡尚属宽泛，但痛快握续历久进入，并承受显著死亡的情况并未几。

　　“咫尺除了少数大型互联网公司粗略我方产生流量，其他游戏企业皆需要用钱买流量。而咫尺流量资本是约束上升的，这可能是导致公司方式投放死亡的浩瀚成分。”国内一家互联网出海就业机构肃穆东说念主杜尚(假名)向记者暗示。

　　杜尚合计，投放死亡的另一种可能是公司对居品存在误判。“游戏公司一般会凭证同类型游戏的历史数据估算投放收益，但可能投放后迷惑来的用户孝敬值不足预期；还有即是在狡计中，公司对居品的商场后劲存在误判，也可能导致这种扫尾。”

　　冰川网罗在买量上的计谋，一度备受投资者质疑。在本年4月底举行的功绩评释会上，多位投资者就公司功绩死亡、买量用渡过高、资本收入比“错位”等提议疑问。

　　刘和国讲授称，公司是盼愿现时加大的买量投放在未来变成收益，短期死亡在料思之内。刘和国还提到，公司刊行部门在投放经过中，会随时参照多种数据成见修正投放力度，确保回收。频繁情况下，公司在买量评估可盈利时才会扩大买量畛域，后续投放的力度会凭证投放成果限制减少或者增多。

　　单纯买量难以握续

　　买量模式此前备受游戏公司醉心。尤其是在国外商场布局中，许多游戏公司热衷通过大畛域流量投放快速擢升活水，行业内一度降生一批以买量著称的企业。

　　但如今，浅薄通过流量投放相通收入的模式正被行业抛弃，许多游戏公司皆主动撕下“买量公司”标签。这一方面是因为在佳构化发展趋势下，越来越多的游戏公司启动开脱流量依赖；另一方面，流量资本约束上升也让单纯的买量收益越来越低。

　　“咱们就业的好多皆是大型企业，寰球皆有财报上的压力，咫尺很少有公司会接受烧钱的方式握续作念试验，况兼咫尺信息流告白的投放照实越来越贵了。”国内一家头部互联网营销企业关联肃穆东说念主向记者暗示。

　　“从咱们我方投放的数据来看，国外投流的资本委果是在约束上升的。”杜尚也向记者暗示，国内游戏企业出海正变得越来越“感性”，除非居品果真具备后劲，痛快握续高额进入的游戏公司并未几。

　　冰川网罗委果曾以“永远投资”的口头讲授我方的买量计谋。本年4月，刘和国在回答投资者发问时暗示，如若公司后续能保握现时的投放力度，公司财务开销会握续扩大，从而变成死亡，但居品宽泛运营的情况下，最终会变成收益。刘和国还提到，瞻望国外居品运营回收周期比较国内会更长，收入说明需要递延，最终变成收益会有滞后。

　　不外，冰川网罗托付厚望的《Hero Clash》其实早在2022年11月便在亚太和泰西地区上线，2023年3月在日韩等地区上线。冰川网罗预期的回收周期到底有多长，外界不知所以。由于手游居品的人命周期相对较短，若收益迟迟不行体现，握续进入将濒临不笃定性。

　　除了收益结束周期问题外，流量资本的握续攀升，也可能使当下的买量计谋难以为继。冰川网罗也早已签订到这一问题。

　　冰川网罗在半年报中提到，连年来游戏居品买量资本呈现握续增长趋势，转机成果下跌。若公司高度依赖信息流买量模式，未来如该模式下信息流买量资本比回收更高，将无法为公司带来相应的收益，公司可能将濒临投放回收率低的风险。

　　刘和国在4月份的功绩评释会上坦言情欲九歌十大禁片，“买量资本照实逐年增多，相对买量收益也会减少”。不外，冰川网罗并不缱绻打消这一模式。刘和国称，公司会凭证居品的类型，笃定不同的获取用户的模式，“未来买量已经会是公司热切的获取用户的方式之一”。