初中毕业后的很长一段时刻里自拍偷拍，谷文杰在宇宙各地的夜店巡回打碟，“其时月薪接近一万块钱，天然每个月都花得分文不剩”。

二十年后，他戴着一副金属边框眼镜，坐在办公室的一张木茶桌后头，早年的玩性在他身上褪得六根清净。他如今是三个孩子的爸爸，亦然烘鞋机品牌NK（诺氪）的首创东说念主。这个行业在他进入的时候，居品更多是传统的“加温铁片”，他引入了“暖风烘干”，一个小小的改造，让阛阓简直逐年翻番。

谷文杰每个月如故宇宙各地跑，主张地变成了广州的研发处、杭州的办公室，还有宁波的工场和家。

当被问到打碟的时候，有莫得猜测我方将来会作念生意，还作念得可以时，他摇摇头说，何如可能猜测，立地补了一句，“我打碟打得如故很可以的”。

气运的偶然性，永远是一代又一代做生意者的履历中，最离奇的注脚。如果说烘鞋机品牌创业者这重身份出目下谷文杰身上有什么势必性，那即是他降生在余姚——宁波的余姚和慈溪，是中国着名的小家电产业带，听说这两个地点分娩了全球60%的小家电，在当地打发一个镇上，就能配王人任一小家电的全套零部件。

打碟总被认为不是正经职业，听父母话的谷文杰，一度回到家乡的小家电工场里上起了班，“一个月一千多块钱，但我父母合计能有厂子要我就可以了”，那是在他行将成亲立业之际，在厂里干了三个多月，他合计我方看到了商机，决定去作念生意。

这个商机说来简便，谷文杰从父亲何处借了两千块钱，一千块钱用来在淘宝上开店作念押金，另外一千块钱从慈溪的工场里进货。“电热毯、灭蚊灯、小电扇、吹风机、电滚水袋”，他其时作念了二十多个品，我方作念运营，太太作客服，两东说念主在家里闷头作念了两年，赚出来一百多万元，外出买了辆良马。

那是电商创业的黄金期间，天然带着一层草泽以致略显霸说念的滤镜。回忆旧事，咱们仍能在他身上感受到，那种濒临汹涌而来的资产时的亢奋感。

谷文杰还作念过南极东说念主、海尔的代理商，雷同是卖南极东说念主的电热毯，别东说念主卖无纺布款，他卖加绒款，别东说念主卖99元，他订价199元，十几万条电热毯，两个月就卖脱销了，“加绒工艺很简便，老本也贵不了若干”，但即是这么的改良，能够让居品卖得更贵、更好。他说南极东说念主让他赚了最多的钱，第一年的利润就有一千多万——那时候他还不到30岁。

谷文杰将我方的收效，归结为“聚焦”两个字。

他第一次听到聚焦这个词，是从带他作念电商的师傅口中，尔后，“聚焦”成了他作念生意的中枢：先是“砍”掉了好多品类、品牌代理，只代理南极东说念主一个牌子；再自后，他“砍”了代理、组货这条“作念店”的门道，选中烘鞋机这个利基阛阓（指被主流阛阓忽略的细分赛说念），自创品牌；最近，他又“砍”掉仍能赢利的低端线居品，聚焦“肌肉型用户”（泛指具备品牌诚意和品性追求、能为品牌带来耐久价值的用户），销售高端烘鞋机。

如今，他又认为我方作念的居品不该叫“烘鞋机”，因为烘鞋是低频需求，而应该叫“净鞋器”，聚焦到杀菌、消毒等功能上，这才是人人阛阓的高频刚需。

聚焦之路，看似越走越“窄”，实则越来越“宽”。在NK2021年刚进入烘鞋机这个品类时，这个行业的国内阛阓差未几独一1亿元领域，2024年涨到了8亿，NK在第一年就拿下了80%的阛阓占有率（按销售额算计），自后跟着各大品牌、白牌进入，谷文杰回身进入200元以上的高端阛阓。

《天下网商》问谷文杰，在小家电这个行业里，你常看哪一个品牌，他说是“德业”——一家雷同来自于宁波，聚焦除湿机一个品类，以致只在回南天（一般指南边在每年春天气温、湿度骤升之际）这段时刻赢利的企业。天然，他也很敬佩那些驰名度更高的、雷同只打磨一个品类的企业，比如作念扫地机器东说念主的石头、作念电动牙刷的usmile。

为了聚焦在“肌肉型用户”“高端阛阓”，NK作念了一些蜕变，比如“水电分离”，这是出于安全商量；比如“轮回风”，这是为了让“滴水鞋”在一小时内就能被吹干，且不会挫伤鞋头；以及NK的烘鞋机在造型上很像一个机器东说念主，这是为了匹配慎重颜值的年青家庭的打法需求。

一个问题是，在当下大公司环伺、小公司陪同的富余竞争形势里，一个烘鞋机——或者叫净鞋器的品牌，究竟能建构出多高的壁垒，作念多大的阛阓？

谷文杰会告诉你，“在一个行业里扎根三年，就会看到外部东说念主永远望不到的东西。”

以下是《天下网商》和NK首创东说念主谷文杰的对话，经裁剪整理：

从代理品牌到品牌，作念耐久主义生意

《天下网商》：为什么没老实地打过工？

谷文杰：DJ如故干了很久的。

我家里都是作念生意的，天然仅仅小生意，我爸妈开个小卖部、摆个小海鲜摊，我我方因为没什么学历，初中毕业就不读了，我妈是个很要强的东说念主，合计我细目是不崇敬学的启事，逼着我回学校读过一次，但我如故读不进去。

没学历，找不到太好的使命。创业前我在工场打工，兼职作念淘宝，我说我要去创业，父母还不搭救，说能有班上就可以了，我说不可，我合计我找到商机了。

《天下网商》：其时创业的自信哪来的？

谷文杰：我在工场放工后兼职作念淘宝代运营，赚了点钱，也学到少许电商常识了，就合计我方出来分工也能行。

2014年的时候，我问我爸拿了两千块钱，一千块钱是淘宝的保证金，另外一千块钱用来从工场里拿货。我是先想了了要卖什么，然后在1688上找余姚土产货的工场，让东说念主家把货卖给我，其时这个信任是修复在“我是余姚东说念主”的基础上的。

《天下网商》：这个基础是指会说土产货方言？

谷文杰：这是很进攻的。在和工场谈的时候，我会说我和阿里巴巴互助过，其实即是干过代运营，加上又是土产货东说念主，工场就欣忭给我货。我我方开店一运转卖的是电滚水袋，19.9元一个，这在其时是“通货”，很流行的。

电滚水袋帮我赚到了“第一桶金”，大几十万如故有的。自后我又作念海尔的代理，卖电动牙刷、电子秤。其时阛阓上好多白牌电子秤，人人都不敢把价钱定高了，只卖9.9元、19.9元，我给海尔的电子秤定39元，上了一次“淘抢购”，闭幕一小时，整个的货都秒已矣，其时我就知说念我方定低了，但也感受到了品牌的魔力。

自后我跟了个师傅，他是作念南极东说念主（代理）的，其时我我方手上其实依然代理了好多品牌，包括海尔、好意思的、奥克斯、志高。即是那时候，他说小谷，到了这个阶段，你要聚焦，你把整个不赢利的、莫得兴味的品类全“砍”掉，你就聚焦南极东说念主，就作念1—2个品类。他合计我天生有对居品和运营的敏锐度，让我去他居品库挑，然后我方找工场作念。

那是我第一次听到“聚焦”这个词，自后我就沉稳地把其它的代理品牌全“砍”了，只作念南极东说念主，选了电热毯这个品，因为南极东说念主这个牌子在其时和御寒的关联性是很高的，在平台流量层面也有歪斜。别东说念主卖无纺布款，我卖加绒款。那是2017年—2019年，亦然我最赢利的三年。光电热毯这个品，我作念了两个月就卖断货了，赚了一千多万。

《天下网商》：你那时候多大？

谷文杰：我89年降生的，那会儿不到30岁。我其时有个一又友，我作念电热毯，他作念南极东说念主电滚水袋，也学我给滚水袋外面加一层绒，一年赚了500万。我其时就合计，品牌果然好。不外品牌是双刃剑，之前我也代理过海尔的小家电，卖电动牙刷，其时海尔电动牙刷领域挺大的，闭幕自后品牌里面取消了这个居品线，我的公司（领域）一下萎缩了。

我也有一位一又友，代理TCL的小家电，公司最佳的时候有三百五十号东说念主，一年销售额十个亿，闭幕亦然品牌把品类线砍了，公司一下裁到只剩五十东说念主。

《天下网商》：那时候紧闭到，代理不是永久之计？

谷文杰：是的，咱们作念代理的即是赢利，品牌可以让你赚得很快，也可能会让你“死”得很快，是以如故得我方作念品牌。

聚焦，然后看到外部视角看不到的阛阓

《天下网商》：为什么会作念烘鞋机？

谷文杰：2021年的时候，我决定要我方作念一个品牌，然而作念什么品类我还在揣度，揣度来揣度去，我合计造就阛阓我作念不外别东说念主，海尔、好意思的、苏泊尔全在那。去“切”人人阛阓，我也作念不外，何处有志高、奥克斯、九阳，我就想有莫得这些品牌都不作念的，发现就独一烘鞋机这个品。

《天下网商》：就这一个品类？其时烘鞋机的阛阓情况何如样？

谷文杰：其时筛选下来就这一个，不外烘鞋机创业里面也有些机会。其实我2015年就卖过烘鞋机，其时的主邀功能是暖鞋，但褒贬区最多的差评都说是“烘不干”，我就打电话往时问对方买且归是干嘛的，对方说是洗鞋用的，我才紧闭到洗鞋之后烘干的需求，一直莫得被清闲，就合计我方可以开荒这个居品。

其时（2021年）这个阛阓无意是1个亿的领域，大公司看不上，小公司作念得不好，还在卖一些“加温铁片”，即是塞进鞋里面进行加热烘干的居品，最低廉的卖9.9元，成果不好，也不安全。

我合计在这么一个小阛阓里，我能够活下来，能够成长，这即是品牌了。其时我还莫得想过“细分阛阓”之类的宗旨，即是看中它竞争比拟弱，我把居品作念成吹风的，责罚了洗鞋后的烘干需求，第一年卖99元，卖出了200多万台，市占率向上85%，剩下的那15%的阛阓如故在卖“加温铁片”。自后我又卖到了199元。在2021年—2022年期间，我其实过得挺滋补的。

之后，好多小家电品牌都进来了，它们径直仿照咱们其时卖199元的居品进行瞎想，然后订价39元，这个行业的阛阓领域变大了，但也堕入了价钱战。我合计那会儿作念得一个比拟对的计策是，我没跟进行业的价钱战，而是先“砍”掉了99元的居品，自后把199元的也“砍了”，想着作念更高端的居品，跟同业拉开差距，赚到最高端的20%的阛阓的钱。

《天下网商》：剔除这些还在赢利的居品，恶运吗？

谷文杰：最恶运的是销售团队不搭救，他们会说，老迈你这么咱们没法作念了。他们最心爱的是什么，简便，越容易卖的货就越好，卖不动了，最佳即是降价卖。那时候我还有一个合鼓舞说念主，他说老迈你“砍”得太快了，咱们缓一缓。我就问他这个东西“砍”掉，本年咱们会不会“死”？他说“死”倒不至于，我说那就要“砍”。

因为这个东西（廉价竞争）是有依赖性的，本年缓一下，来岁缓一下，后年还能再缓一下。是以亏钱无所谓，只须公司还在世，我就要毁灭一些阛阓。

《天下网商》：居品何如更高端，何如和同业拉开差距？

谷文杰：自后咱们作念了几个行业专利，一是水电分离，机器走水的区域和漏电的区域是零丁的，水路系统自轮回，能够从水槽里取出倒掉，这带来了更高的安全性；二是轮回风，上一代机器的风会对着鞋头吹，这有两个问题，来源鞋头执续加温容易脱胶，其次风不轮回，容易鞋头吹干了鞋身如故湿的，轮回风能责罚这两个问题。

《天下网商》：这种最初上风能保执多久？

谷文杰：保执不了太久，但能够让咱们永恒占据前20%的“肌肉型用户”的消畏俱智，我但愿这部分东说念主想要买烘鞋机、净鞋器的时候，坐窝会猜测的品牌即是NK。时刻最初是动态的，咱们但愿永恒能比同业在时刻上最初少许，引颈这个阛阓。

《天下网商》：这种“引颈型”的居品，目下订价若干？

谷文杰：259元，喷漆款卖299元。目下200元以上的居品，独一我一家在作念。同业卖的一般都不向上100元，在烘鞋机阛阓，咱们的出货量不是最大的，但销售额是最高的，拼多多上卖十几二十块钱的出货量比咱们大。

目下这个阛阓无意是七八亿元的领域，最多的一年咱们能卖1.5亿元，但因为我2023年“砍”掉了廉价居品，是以咱们销售额短期里有下落，但品牌的毛利润更高了。

《天下网商》：为什么喷个漆，能贵40元？

谷文杰：喷漆用的是镀晶材料，男性用户更心爱。259元的居品用的是纯白色的，因为白色的居品放在家里是百搭的。咱们的居品本人依然和传统的烘鞋机在外不雅上变成了永别，你看到这个居品，不会逸猜测这是一台烘鞋器。

《天下网商》：那会逸猜测什么？

谷文杰：一个守密品。

《天下网商》：这个居品是谁瞎想的？

谷文杰：咱们我方的瞎想师，原来在头部家电品牌作念瞎想师。

《天下网商》：目下品牌客群更多是男性？

谷文杰：客群是咱们品牌目下知悉到的一个比拟大的变化，原先咱们主若是面向宝妈东说念主群，功能主打的即是“烘干”，这个判断基本是对的，但天花板不够高，因为“洗鞋—烘干”是一个低频阔绰，何况会王人集在南边地区回南天的时候。尤其我的烘鞋机卖得比拟贵，对应的客群在活命中可能更习气把鞋子送到干洗店里去。

自后有粉丝和我说，你们何如不找外交媒体上那些通顺团队、跑步组织互助，他们很需要一些通顺鞋杀菌、除臭的功能。

这些功能蓝本咱们就有，但没作念得很深，因为用户本人关于杀菌、除臭是执怀疑作风的，不外我看到市面上除菌、防臭鞋垫都卖得很好，我合计阛阓需求是很大的，何况使用频次很高，简直是刚需，就运转在这些功能上发力。加上这两年户外通顺很火热，通顺东说念主士越来越多，还有经常出差的商务白领，这些东说念主都成了咱们的用户。

男性脚臭的情况还挺多的，咱们有好多活命在广州、成都以及江浙沪的男性用户，因为这些地点潮湿重，然后他们的年纪不会太小，有一定的消忙绿。但我也发现，有些阔绰者即便消忙绿不那么高，也会买咱们的居品，因为关于有脚臭的东说念主来说，“净鞋”简直是一个刚需，他必须买的确能责罚他痛点的居品，也欣忭为此多花点钱，因为鞋子的臭味是会“外溢”的，会影响环境。何况好多大城市里的屋子，其实是很小的，阳台也被包起来了。

《天下网商》：是以如今居品定位变了？

谷文杰：对，咱们目下会但愿阔绰者是从“净鞋”这个需求来壮健咱们品牌的，不要局限在烘干上。因为脚臭的中枢问题在于鞋子，脚、袜子都可以每天洗，但你的鞋子不一定会每天换，或是每天洗，是以责罚脚臭的根源在鞋子上。

咱们调研下来也发现，60%的用户其实是拿咱们的居品来除菌除臭的，决定用户阔绰的中枢决策因子变了，于是咱们把居品定位切换成了“净鞋器”。我会和人人（团队成员）说不要只看到回南天、洗鞋、暖鞋，在一个行业里扎根三年，就会看到外部东说念主永远望不到的东西，除非你莫得专注、聚焦。责罚决策变了，居品的使用场景一下就翻开了。

《天下网商》：目下还翻开了哪些场景？

谷文杰：咱们在贪图和一些高端足浴店互助，目下足浴店会在洗完脚之后会送一对袜子，帮你把鞋子擦干净，但如果能杀菌，附加值就上去了。以致，去日料店吃饭要脱鞋，如果日料店能把宾客的鞋子长入拿去除菌，体验感也会更好。咱们的居品依然出口了，有日本的交易商一下子就采购了3000台。

以前，我也会想烘鞋机这个阛阓究竟能有多大，目下我合计这根柢毋庸悲悼，责罚决策、使用场景翻开后，你的阛阓是全球化的，整个东说念主都可以是你的用户。我服气跟着人人活命品性的造就，健康紧闭的造就，净鞋会成为一种平时需求。

《天下网商》：一切需要脱鞋的地点，你都可以作念生意。

谷文杰：是的。

《天下网商》：杀菌、除臭，似乎亦然一个很容易被“抄”走的时刻和功能，何如驻防被平替？

谷文杰：我之前在国表里调研了一遍，发现目下只作念净鞋这个阛阓的品牌还莫得。如果咱们稀疏聚焦，稀疏了解用户，就会发现咱们念念考的东西和旁东说念主是不一样的，咱们能够作念出用户的确需要、占据很强心智的居品。

比如在洗地机、扫地机器东说念主这些品类上，第一品牌都是自后创业收效的专科品牌，而不是那些作念人人阛阓的品牌。

《天下网商》：目下这一个高端线的单品，一年能卖若干台？

谷文杰：新品是2024年刚上线的，本年保守测度是30万台，无意8000万元的销售额，我一直是但愿打造爆品，不求居品多，但需要这个居品在用户心智中十足的好，能够和阛阓上的其它居品，有十足的互异化，让用户十足会聘请咱们，这是咱们作念居品的一个宗旨。是以的确的遵循，不是说访佛居品，而是作念好一款居品，围绕这个居品抑止地去提高点击率，去作念优化，证实环境、季节的变化去转机居品图、视频试验，爆品的运营是很深的。

《天下网商》：下一步迭代的标的是什么？

谷文杰：咱们目下如故要作念好除菌、除臭两个中枢。打动除菌除臭东说念主群的地点，是成果的可视化。是以咱们目下运转要作念医用级除菌了，作念蒸汽消杀、紫光灯，可视化对咱们居品的营销来说很进攻，咱们在天猫上主要投放的是短视频，东说念主们看到鞋子在被吹干，一个纸条挂在那荡漾，就会感知到成果，这就好比之前添可的洗地机最火的视频，播放的是吸泡面的场景。

还有包括智能化，目下小家电都要追求智能化，及时监测、戒指，这么也能给用户安全感。

更小的方面，咱们目下会去作念用户调研，商量一个按键按起来是不是稀疏舒心、水会不会漏在外面、是不是阑珊凉风功能，微蜕变的空间是很大的，我认为作念居品需要通过融会用户的需求，抑止地“长”出来，而不是公司我方想出来的。

《天下网商》：品牌目下还莫得对营销进行好多插足？

谷文杰：如果居品还莫得的确的探员完，或是一上线就说要卖若干，会发现卖得越多，品牌反噬得越历害。接下来咱们可以作念营销了，的确的居品力塑造起来后再去营销，（营销）才能变成阿谁零（1后头的0）。

《天下网商》：NK的计算是什么？

谷文杰：之前我从韩国买了一台LG的鞋子照看机，算上税费、运脚要12000块钱。它用蒸汽消杀、烘干，烘干之后还会有香氛进行照看，鞋子拿出来是香的。

将来2—3年，在功能瞎想方面，我想作念一款LG这么的居品，在硬件上，我可能更多想学戴森，作念更好的模具，然后运用中国的供应链身手，裁汰价钱。但愿能匡助更多受脚汗问题困扰的家庭，责罚他们的足部健康，这是我的期许。